Casi di Rebranding: cosa significa rinnovarsi

Per prima cosa, iniziamo con il dare una definizione di branding. Fare branding significa definire l’immagine di un brand, sottolineando quello che il pubblico deve arrivare a percepire. Un’azienda, nel fare ciò, si impegna a legare i propri consumatori a un’esperienza particolare, basata su determinate emozioni e impressioni.

E il rebranding invece cos’è? Ne avrai sicuramente già sentito parlare. Pensiamo al caso di Hugo Boss – che ora è diventato Hugo e Boss: che cosa sarà successo a un brand come questo? Prima di analizzare questo caso (e altri simili) nello specifico, iniziamo a capire più a fondo cosa significa esattamente questo rinnovamento per le aziende.

Cos’è il rebranding e come funziona?

Nulla di più facile: il rebranding è un’azione di marketing volta a riposizionare un marchio già esistente, attraverso la costruzione di un’immagine aziendale totalmente nuova o leggermente rinnovata. Il rebranding, dunque, può essere classificato come un processo strategico che, in quanto tale, può procedere a diverse velocità.

Alcune aziende hanno bisogno di un rebranding evolutivo, quindi più graduale e moderato; altre, invece, hanno la necessità di mettere in atto una strategia di rebranding rivoluzionario, molto più radicale.

Tutti noi abbiamo assistito a delle attività di rebranding che hanno avuto più o meno successo. Ma come mai alcuni marchi ricorrono a questo genere di attività?

Le varie cause dietro all’azione di rebranding

Vi sono tanti motivi per cui i brand (soprattutto quelli più famosi) decidono di ricorrere al rebranding.
I principali sono:

• Quando un marchio si “fa vecchio”: ciò riguarda soprattutto l’aggiornamento dell’aspetto grafico del logo (ma non solo). Per citare qualche esempio più famoso: pensiamo a Instagram, Microsoft, Algida o Barilla (altri esempi saranno citati in seguito). Questi ultimi sono tutti marchi nati diversi anni fa e che, con il passare degli anni, si sono visti costretti ad aggiornare la grafica del proprio logo. In questo modo, hanno dato un’immagine più moderna di loro stessi, più vicina possibile alle nuove esigenze dei clienti finali/consumatori.
• Può capitare che un’azienda possa ampliarsi o cambiare considerevolmente rispetto a quando è nata: questo perché magari con il passare del tempo decide di aprirsi a nuovi mercati o di iniziare a introdurre in commercio nuovi prodotti. Perciò è necessario che il marchio si aggiorni, in modo da rappresentare al meglio la nuova identità aziendale.
• Quando si verifica un cambiamento nei trend principali: le tendenze di oggi possono essere totalmente diverse da quelle del passato. Pensiamo ad esempio alle aziende del settore agroalimentare, che ultimamente sono state investite da un’attenzione senza precedenti verso i prodotti sani, biologici e a chilometri zero – e dunque verso tutte quelle realtà che sanno dimostrarsi eco-friendly.
• Succede spesso, inoltre, che a cambiare sia il pubblico di riferimento: anzi, questo succede di continuo. Pensiamo a tutte quelle aziende che si sono ritrovate a dover comunicare il proprio valore prima ai Millennials e ora alla Generazione Z: ciò le ha portate inevitabilmente a cambiare il proprio approccio comunicativo e anche la propria immagine.
• Infine, nei casi in cui un’azienda decida di fondersi con un’altra impresa (o comunque di acquisire altri brand).

Casi recenti di rebranding nel mondo del lusso

• Caso Hugo Boss: dopo quasi 50 anni, Hugo Boss introduce due loghi più contemporanei e con una grafica più audace per le due etichette del brand. Vi sarà un rebranding a 360 gradi e il marchio acquisirà un’identità nuova e moderna, focalizzata su una fascia demografica più giovane e globale. In pratica, la linea Boss si rivolgerà ai Millennials tra i 25 e i 40 anni e veicolerà la campagna #BeYourOwnBoss principalmente su Instagram. La linea Hugo, invece, con prezzi leggermente più accessibili, punta alla Generazione Z, quella composta da ragazzi al di sotto dei 25 anni e avrà TikTok come mezzo principale per la campagna #HowDoYouHugo. L’obiettivo è quello di entusiasmare un pubblico nuovo e renderlo fan dei due marchi. Oltre che raddoppiare le vendite ed essere tra i primi 100 fashion brand al mondo.

• Caso Trussardi: poche settimane fa casa Trussardi ha cancellato tutto il feed di Instagram per pubblicare su tabula rasa il nuovo logo secondo lo stile di Benjamin A. Huseby and Serhat Işık. Si tratta di un aggiornamento grafico che vede al centro del rebranding lo storico levriero della maison bergamasca fondata nel 1919. Il logo fu presentato per la prima volta nel 1973, quando Nicola Trussardi ampliò le originali collezioni di pelletteria del brand introducendo il prêt-à-porter, il profilo dell’aristocratico cane dal muso allungato. Adesso, invece, viene raffigurato un cerchio perfetto: quest’ultimo segna l’inizio e la fine di una forma grafica che ricorda molto l’uroboro, l’antico simbolo dell’infinito e dell’eternità che ritrae un serpente (o un drago) mangiarsi la coda.

• Caso Balestra: il marchio Renato Balestra ha deciso di accorciare il proprio nome, diventando solo Balestra. Anche in questo caso, l’annuncio è arrivato sui social: dietro l’operazione del rilancio dell’etichetta vi sono le figlie dello stilista, Federica e Fabiana. Con un lettering stampato – che a molti ricorda lo stile del francese Balenciaga – la nuova grafica segna l’evoluzione della maison. In base a quanto dichiarato da Federica Balestra:

Questo passo avanti sosterrà il posizionamento del brand e la sua crescita sostenibile, valorizzando il suo concentrato di arte, design e tecnologia made in Italy per esaltare i principi di eccellenza e innovazione, oltre ai valori umani che da sempre lo contraddistinguono

Conclusioni

Come abbiamo visto, il rebranding può rivelarsi un’ottima strategia di marketing. Anche se in alcuni casi può inizialmente creare qualche perplessità – fa strano leggere di questa nuova “scissione” di Hugo Boss – può rivelarsi un’ottima strategia di marketing.

Ricordo lo scorso primo aprile, quando Tiffany ha affermato di aver fatto il rebranding del proprio logo, sostituendo lo storico verde acqua con il giallo di Acqua di Parma.

Dopo qualche attimo di puro terrore, ho guardato il calendario e ho capito. E anche Acqua di Parma ha avuto la stessa idea.

Perciò spesso (ma non sempre) azioni come queste possono portare notorietà e maggiore risalto. Pesci d’aprile a parte.

Barbara Russo

#SemplicementeCuriosa

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